多家平台遭顶格处罚,社区团购虚火为何难降?

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  原标题:多家平台遭顶格处罚,社区团购虚火为何难降?

  两次遭遇当头棒喝,企业需保持警醒

图/图虫创意
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  半斤的库尔勒小香梨,进货成本为3.98元,补贴后销售价格为0.99元。

  这是在传统线下市场几乎难以看到的现象,而如今,售价低于进价的现象却在十荟团等社区团购平台上多次出现。5月27日,针对十荟团的这一低价倾销行为,市场监管总局对其作出了150万元罚款并责令停业整顿的行政处罚。

  事实上,自去年以来,监管层已经在打击社区团购的非理性发展,但仍有部分企业铤而走险。就十荟团而言,在今年3月第一次被市场监管总局严厉处罚之后,仅仅不到三个月,十荟团再次因违法违规行为遭遇当头棒喝,遭到严厉处罚。

  社区团购的虚火为何难降?在这背后,其实是社区团购新一轮的价格补贴战已然开启,社区团购赛道也迎来新一轮的洗牌。一面是资本涌进,巨头驶入;一面却是低价竞争,品控不严,乱象丛生。两相极端的背景下,随着监管的加强,社区团购又将走向何处?

  低价倾销抢占市场

  社区团购诞生于2016年,之前一直在悄悄扩张、悄悄洗牌。2020年以来,随着商业巨头进入,社区团购开启了加速发展模式。

  为了进一步抢占市场,培养用户习惯,争夺流量,社区团购玩家争先恐后地开启了价格补贴战,推出低价秒杀商品、新用户礼包、满减或满返等活动或补贴形式。

  这也引起了监管层的关注。2020年12月22日,市场监管总局针对社区团购业态提出了“九不得”,主要围绕低价倾销、大数据杀熟、商品品控等多方面做出了规范要求,要求互联网平台企业严格遵守“九不得”。

  今年3月,市场监管总局再一次出手。十荟团、橙心优选、多多买菜、美团优选等四家社区团购企业,因为以低于成本的价格倾销、利用虚假的或者使人误解的价格手段,诱骗消费者与其进行交易等现象,被分别处以罚款150万元的行政处罚。

  互联网产业时评人张书乐对中国新闻周刊表示,“低价倾销”式营销的核心并非真低价,而是通过高额补贴制造出低价假象,进而抢占市场培养用户习惯。这种并非通过降本增效以求低价出售的方式,对线下市场环境破坏极大。

  但社区团购的价格补贴战并没有因这一次的处罚而偃旗息鼓。5月27日,市场监管总局再一次对十荟团作出了150万元罚款并责令停业整顿的行政处罚。

  而这一次对十荟团处罚的缘由和此前的处罚几乎并无二致。一是低价倾销,据调查,3月11日其销售的“库尔勒小香梨250g”,进货成本3.89元,销售价格0.99元,实际销售2万多份;4月7日销售“蓝天三晶加碘精制食用盐500g”,进货成本0.57元,销售价格0.1元,当日销售11万份。

  二是十荟团利用虚假的或者使人误解的价格手段,诱骗消费者与其进行交易。据调查,4月29日其秒杀销售“黑芝麻糊65g”,标示“¥1.45,直降3.05元”,经查,该商品原价为1.36元;4月29日销售“白玉丝瓜”,标价4.99元,划线价8.88元,经查,“十荟团”采用划线价形式进行价格比较,未准确标明划线价格的含义。

  北京市东元律师事务所律师孔磊认为,“这一次处罚力度很大。根据《中华人民共和国价格法》第40条规定,经营者有本法第十四条所列行为之一的,责令改正,没收违法所得,可以并处违法所得五倍以下的罚款。行政机关根据社区团购平台十荟团的违法所得,所做的150万元处罚已属于顶格处罚了。”

  十荟团就第二次处罚相关问题回复中国新闻周刊称,公司高度重视,诚心接受处罚,并快速加强业务整改。平台已第一时间对所涉及商家商品进行下架处理,同时成立专项小组,进行严格自查及全面整改,坚决杜绝不正当竞争行为,诚心接受社会各界共同监督。十荟团对商家售卖的产品价格已进行了全面核查及整改,目前已无低于进价的在售商品。

  售假疑云

  但十荟团的问题,并不止于此。

  目前,在黑猫投诉上以“十荟团”为关键词检索,共出现1967条结果。主要以虚假发货(包括虚假提货地址以及下单后无法提货)、退单未退款、出售假货等理由投诉。

  一位十荟团用户林青青向中国新闻周刊展示了一款在淘宝买菜(由十荟团平台商家供货)上购买的名为“PYC酒粕面膜”的订单截图。据林青青介绍,在使用这款产品后,皮肤出现了红块进而变成了斑的情况。

图/受访者供图
图/受访者供图

  从林青青拍摄的产品图来看,该产品出品商为日本樱之素株式会社,生产商为广州市莹雅化妆品厂(以下简称:莹雅化妆)。

  但值得注意的是,2020年6月,因莹雅化妆生产的“PYC酒粕面膜”擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识,广州市白云区市场监督管理局认定莹雅化妆属于不正当竞争行为,违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》,责令其停止灌装、分装“PYC酒粕面膜”,同时罚款五万元。

  已经停产的“PYC酒粕面膜”为何还会在十荟团平台上销售?中国新闻周刊致电莹雅化妆,其回复称:“我们只是代工厂,目前PYC酒粕面膜还在小范围生产。我们并不直接供货给十荟团。”

  对此,孔磊表示,平台出售的化妆品的生产厂家没有资质,产品质量存在隐患,若化妆品对消费者造成了损害,平台应承担法律责任。

  游走在冰与火边缘

  社区团购的风口,一边是热浪一边是寒冰。

  就目前来看,以几大头部社区团购玩家为关键词在黑猫投诉上搜索,出现的投诉大都上千条以用户、团长等为主体,理由从假货、次品、退款、提款等均有涉及。此外,低价倾销、刷单、售假等词,已经在社区团购这个新业态上烙下印记,行业乱象丛生,野蛮生长。

  而社区团购的另一面却是巨头砸钱入场,投资人开启冲锋模式抢投项目,行业热浪朝天。据不完全统计,2020年社区团购平台共获19起融资,总金额超过171.7亿美元。而在2021年前5个月时间里,社区团购赛道获得了8起融资,共262亿元。

  社区团购的格局持续发生演变。目前,在社区团购的赛道上,美团优选、多多买菜、橙心优选三大平台日订单量都已突破1500万单,其中美团优选峰值已超过2500万单。而十荟团在今年1月峰值日单量达1500万单,此外,十荟团官方透露,在520周年庆期间,十荟团整体GMV突破8亿,较去年同期涨幅超过400%。

  “不缺钱的社区团购玩家们将开启新一轮攻城略地”,张书乐在采访中提到,“十荟团三个月被罚两次只是一次开始,为了确保赛道上‘选手’的公平竞争和避免出现对传统线下市场经营环境的扰乱,监管层仍会持续规范社区团购平台。”

  一面是行业乱象丛生,一面是资本涌入业绩捷报频频,两种相对极端却不为冲突的现象簇拥着社区团购进入下半场。在张书乐看来,在价格补贴战之下,监管两次出手,也说明社区团购不能再肆无忌惮地野蛮生长,回归理性、规范发展是必然结果。

  公开数据显示,2020年我国社区团购市场规模约为720亿元,较2019年基本实现翻番。据iMedia Research(艾媒咨询)预测,2022年社区团购市场规模有望达到1020亿元。社区团购的盘子很大,而千亿级别的市场也让企业红了眼,想要拼命挤进梦寐以求的市场增量中去。

  张书乐认为,社区团购的未来,或许会是大平台与大商超进行合作,打通供应链、仓储等环节,从而达成一种互补。双方现在以伤敌一千自损八百状态打起价格战,最终很有可能会导致两败俱伤的结果。

  艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为,目前,社区团购被资本过度的控制和绑架,最直接表现为竞争的无序性。就国家而言,目前严管的态度也说明对社区团购这个新业态的发展的重视;就社区团购企业而言,关键在于把握社区团购发展的机会,找到一条合理合规的道路,坚持到最后赢得胜利。

  网经社高级分析师莫岱青谈到,社区团购是一门供应链的生意,平台想靠性价比或交付服务突围,终归得靠强大的供应链所带来的规模效应。这种线上销售、线下体验的模式,只有全方位地服务消费者,把好品质关,才能长久。

  谈及如何规范社区团购的发展,孔磊律师表示:“一是规范其市场竞争行为,市场竞争应该是在有序、公平、法治的条件下进行;二是严惩不规范行为,提高处罚力度,加大平台的违法成本。”

  (文中林青青为化名)

责任编辑:武晓东 SN241

来源:新浪网